品牌管理误区

作者

赵干

创客潮思

电影《疯狂的饭局》中有两句台词给我的印象极为深刻,天人一饭店的老板在向准备收购自己饭店的莫小姐推销时说:“来我们这儿吃饭的人,若非有钱,必定有权,若非有权,必定有爹,我们镇店之宝“皇家至尊极品萝卜王”。一根萝卜,炒吧炒吧就能卖出个人参的价!电影中的说法可能略有夸张,但品牌的力量在我们生活中也是随处可见,一盘蛋炒饭,大排档中卖10元,大饭店中就能卖30元,款式、性能相似的两款运动鞋,贴上个耐克的标志,价格就能翻几倍,好的品牌是公司无形资产的重要组成部分,也逐渐成为一个公司的核心竞争力。

一个好的品牌能够帮助企业获得竞争优势,实现企业价值,激励企业内部员工以及培养客户的忠诚度,当下越来越多的企业已经意识到品牌的重要性,然而如何有效地经营和管理好一个品牌却存在很多认识上误区。

误区一:做品牌就是做销量。品牌与销量是相辅相成的关系,企业的市场营销到位,产品销量提高,能在一定程度上提高品牌的知名度,反过来,品牌若具有强大的竞争优势,又能大大提高产品的销量。但市场营销只是品牌管理的一部分,如果片面的追求销量而忽略了品牌其他要素(如知名度、美誉度、忠诚度等)的塑造,将会对品牌造成较大的损害。曾经红极一时的“秦池”酒,为了一味追求销量,在央视进行铺天盖地的广告轰炸,然而忽略了产品本身的品质,品牌美誉度江河日下,最终昙花一现。

误区二:做品牌就是打广告。很多企业认为做品牌无非就是请些大牌明星通过各大媒体进行广告轰炸,让尽可能多的人知道自己的产品,这样自己的品牌就打出去了。2000年哈药集团广告支出高达10亿元,结果收效甚微,1994年孔府宴酒厂以3097万元夺得央视首届标王,而最终落得负债停产的结局,这里并不是说高额的广告投入就会导致企业陷入困境,至少可以看出,一个品牌的塑造并非简单的依靠广告就能够完成的。广告只是品牌管理的途径之一,或许能够在一定时期内提高品牌的知名度,而品牌的美誉度、忠诚度等需要经过长期的累积方能获得。

误区三:做品牌就是做产品。有人认为品牌就是产品的别名,经营好一个品牌,只要做好一款产品就行了,其实不然,产品是品牌的基础和支撑,一个好的品牌固然离不开优秀的产品,但又不仅局限于产品本身,而是在产品基础上附加上一层感情色彩,即品牌价值。一块手表,其功能属性只是看看时间,普通的只要几十块钱,而一块名表能高达上百万,其价格已远远超出其价值,吸引消费的已不再是产品本身的功能属性,而是品牌所带来的品味、格调和身份。

误区四:做品牌就要进行大肆扩张。很多企业在经营到一定规模时,管理者为了规避风险都会进行多元化经营,向其他行业对他们的品牌进行扩张,所有行业的产品全部使用同一个品牌,认为“人多力量大”,这样更加能够彰显该品牌的实力。其实这样做成功的机会非常小,相反的,由于产品较多,给管理带来很大的困难,很难保证每个产品都能出色,一个产品的失败就会给整个品牌造成极其严重的损失。

误区五:品牌形成便可一劳永逸。品牌的运营和管理是一项长期持续性的工作,初生的品牌如同一棵果树苗,需要精心的呵护,待其长成果树,更要年年为其施肥、防寒、除虫,才能结下丰硕的果实。第一,要形成品牌保护意识,及时注册商标,对随意假冒伪造品牌产品的侵权行为要毫不犹豫地运用法律武器进行打击;第二,要树立品牌危机管理的意识,对来自企业内外部,可能造成品牌危机的因素及时地进行识别和预防,并事先制定好相应的应对措施,当品牌危机发生时,能够及时的处理,消除或削弱危机对品牌造成的损害。

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